Comprar também pode ser um ato de militância. E é exatamente com esse raciocínio que muitos consumidores estão utilizando seu poder para mobilizar os mercados e exigir que as marcas se comprometam na resolução de questões da nossa sociedade. Para se ter uma ideia, uma enquete global, realizada pela consultoria Mckinsey, mostrou que 97% dos entrevistados esperam que as marcas solucionem problemas sociais. Já uma pesquisa da Opinion Box descobriu que 46% dos brasileiros acreditam que as marcas têm poder e podem ajudar em diversas causas. Para acompanhar essa demanda do consumidor, as marcas estão inovando ao adicionar em seus modelos de negócios tecnologias e políticas de diversidade, sustentabilidade e combate ao racismo.
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Sustentabilidade no varejo
A primeira inovação em destaque é brasileira. O Instituto Alinha é uma plataforma de assinatura que trabalha assessorando e conectando pequenas oficinas de costura a marcas e estilistas interessados em proporcionar condições justas de trabalho na moda. Ela disponibiliza a seus assinantes um sistema de gerenciamento de produção, além da tecnologia Blockchain, que garante transparência e rastreabilidade, dando acesso à história por trás das peças. Marcas como Flávia Aranha, que já tem certificado internacional de preocupação com o desenvolvimento socioambiental, e Instituto C&A aderiram à essa proposta.
Um outro exemplo é a Timirim Brasil, marca de roupas infantis ecológicas, com algodão orgânico de fornecedores nacionais certificados, estampas com tinta à base de água e embalagens que se transformam em manjericão. A Timirim, que é certificada com o selo de preocupação com o desenvolvimento socioambiental, atua ainda na questão social, pois vende roupas sem gênero.
Embalagens de presente são feitas de papel semente – Timirim
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A próxima inovação vem de uma marca sueca de moda masculina chamada Uniforms For The Dedicated. Ela já possui um modelo de negócios baseado na moda sustentável, que trabalha com materiais orgânicos, reciclados e de base biológica. Mas, para reforçar seu papel social, a marca lançou a Rag Bag, uma sacola de compras que incentiva e facilita a logística reversa. Depois que os itens recém-comprados são retirados, a sacola pode ser virada do avesso, tornando-se um pacote lacrável que as pessoas podem usar para doar roupas que não usam mais.
Ainda na Suécia, a Ikea, que é uma das marcas mais inovadoras do mundo. Além de projetos que trazem como pilar a preocupação ambiental como o “2ª vida”, que revende artigos de segunda mão, a empresa conta ainda com diretrizes que buscam um ambiente totalmente inclusivo e de apoio à diversidade, e também incentiva o empreendedorismo social.
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Marcas tradicionais, novos posicionamentos
Novas ações de sustentabilidade – Nestlé
As marcas tradicionais também estão buscando alinhar seus negócios com as atuais necessidades da sociedade, a Faber-Castell, por exemplo, tem políticas de proteção ao meio ambiente, emissão de carbono neutralizada e a redução do uso de plástico convencional. A fábrica conta hoje com 100% da sua produção com madeira de reflorestamento. Também possui um programa de reciclagem em parceria com a TerraCycle. Já a Nestlé lançou compromissos que vão desde alcançar eficiência e sustentabilidade hídrica, passando por ter todas as embalagens 100% reutilizáveis ou recicláveis até 2025, até incentivar a capacitação de cooperativas de catadores fomentando a cadeia de reciclagem de diversos materiais.
O combate ao racismo é outra temática importante e tem mobilizado grandes marcas. A Adidas, por exemplo, possui investimentos em comunidades negras e aumentou o número de funcionários negros em suas empresas. Já a Nike, em parceria com a marca Converse e o jogador Michael Jordan, comprometeram US $140 milhões ao longo de 10 anos para investir e apoiar instituições que trabalhem com a comunidade negra. De acordo com uma pesquisa da agência de marketing MBLM, quando os consumidores se sentem conectados a determinadas marcas, entendendo que os seus valores são convergentes, eles ficam dispostos a pagar até 20% a mais por conta dessa conexão.
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É possível conhecer mais sobre essa e outras tendências que estão impactando o varejo no Estudo “Futuro dos Mercados – edição Varejo”, lançado pela Mescla em parceria com Chama Publicidade e a Agência Yellow Kite. Para ter acesso ao projeto gratuitamente, é só acessar aqui.
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