A consistência de marca é daquelas coisas que parecem óbvias, mas acabam facilmente mal interpretadas. Sim, uma marca precisa ter uma identidade clara e genuína. Mas isso vai muito além de repetir o mesmo slogan ou manter as mesmas cores no logo.
Consistência é alinhar todas as ações da marca aos seus valores. Mas se esses valores estão presos aos padrões dos anos 80 (quando temas como assédio ou discriminação nem entravam em pauta)… bom, aí você corre o risco de parecer um dinossauro perdido no tempo.
O que quero dizer é que consistência tem a ver com manter um diálogo atualizado com a sociedade, sem perder de vista a essência da marca. Porque, convenhamos, se a sua empresa não conversa com a realidade do mundo atual, vai vender pra quem mesmo? Hoje, o consumidor está cada vez mais atento e exigente. Ele espera que as marcas com as quais se relaciona estejam alinhadas com os valores e discussões atuais. Por isso, não basta ser fiel ao que você acredita; é necessário também se conectar com o que a sociedade valoriza no momento.
Um exemplo poderoso de consistência veio da ASICS, a gigante japonesa de calçados esportivos. Eles perceberam que a saúde mental das pessoas começava a declinar após duas horas seguidas de trabalho e lançaram uma campanha global incentivando pausas diárias para movimento, seja correndo, caminhando, pedalando…
Veja bem, a ASICS não veio com aquela velha história de que o amortecimento do tênis deles é melhor que o da concorrência. Como uma marca que promove o bem-estar mental por meio do movimento, eles assumiram que o sedentarismo, um dos males modernos, é também uma ameaça aos seus valores. Isso é consistência. Eles não apenas venderam um produto, mas se conectaram a uma causa relevante, que reflete a realidade do consumidor atual. Nada de falar apenas sobre performance ou design de produto, mas sobre o impacto que seus calçados podem ter em um problema real: o bem-estar das pessoas.
Outro exemplo recente é o da Burberry, uma marca que há mais de 150 anos simboliza a moda britânica. Na última semana, lançaram uma campanha incentivando as pessoas a se conectarem com a natureza, promovendo o bem-estar ao ar livre. Mais uma vez, vemos uma marca que não está apenas vendendo roupas, mas promovendo um estilo de vida alinhado com os valores e necessidades da sociedade contemporânea.
Esses exemplos mostram que consistência não é fazer sempre a mesma coisa, mas sim manter-se fiel aos seus valores enquanto dialoga com as mudanças do mercado e da sociedade. A verdade é que, em um mundo em constante transformação, marcas que não se adaptam acabam ficando para trás. E você, já pensou como a consistência tem ajudado (ou não) a sua marca a se manter conectada com a sociedade?
Fabrícia Carneiro é jornalista, gerente de Marketing e Comunicação no Sebrae Alagoas, e há 23 anos se dedica a construir estratégias para ajudar empresas a fortalecerem suas marcas, convergindo pessoas, inovação e comunicação.
