Você já deve ter observado como algumas marcas estão se comportando, e se posicionando, desde quando começou a pandemia do coronavírus. Muitas delas reorganizaram suas estratégias de negócios para priorizarem a responsabilidade social corporativa antes do lucro. E não é por acaso! Elas perceberam que os consumidores estão mais ligados em negócios que se envolvem de forma mais ativa em questões sociais e, em alguns casos até políticas, e são denominadas Marcas Legislativas ou Marcas com Causas.
MARCAS COM CAUSA: aquelas que colocam suas estratégias de negócios para priorizarem a responsabilidade social corporativa antes do lucro, representando valores pessoais e causas dos consumidores.
MARCAS LEGISLATIVAS: aquelas que vão além do ativismo de marca. Usam seu poder significativo para exigir, promover e até impor leis que impulsionam mudanças construtivas e tornar o mundo um lugar melhor.
De acordo com o Barômetro Edelman Trust 2020, 71% dos consumidores globais disseram que perderão para sempre a confiança em uma marca, caso eles percebam que esta marca está colocando o lucro acima das pessoas. Já no Brasil, segundo pesquisa realizada pela Accenture Strategy, ainda em 2019, 83% dos consumidores brasileiros preferem comprar de empresas que defendem propósitos alinhados aos seus valores de vida. Estes consumidores dispensam aquelas marcas que preferem se manter neutras.
E para quem deseja saber como as marcas e as pessoas influentes estão se comportando, a plataforma “Did they help?”, algo como “Eles ajudaram?”, sediada no Reino Unido, rastreia empresas e figuras públicas, mostrando suas ações durante a pandemia da COVID-19.
Os usuários podem pesquisar uma marca ou celebridade para saber se o comportamento teve uma pontuação positiva ou negativa; há também uma classificação das marcas como ‘Heroes’ (quem mais ajudou) ou ‘Zeroes’ (quem menos ajudou) em um ranking público; além de dar a oportunidade aos visitantes de reforçar ou criticar os rankings existentes. É um controle social intenso!
Houve ainda um comportamento não convencional de marcas rivais que passaram a trabalhar juntas, como por exemplo, na indústria farmacêutica. As concorrentes GlaxoSmithKline (GSK) e Sanofi, deixaram de lado suas diferenças e anunciaram que estavam unindo forças para desenvolver uma vacina para combater a COVID-19. A mesma GSK também está colaborando com a empresa biofarmacêutica AstraZeneca e a Universidade de Cambridge para ajudar o governo do Reino Unido a realizar mais testes COVID-19.
Crédito: Future 100 2.0.20. Wunderman Thompson
Em um movimento semelhante, as gigantes da tecnologia Apple e Google estão em parceria com a tecnologia de rastreamento de contatos COVID-19, que alerta as pessoas se estiveram em contato com alguém infectado. Uma ação inimaginável, até bem pouco tempo.
Trazendo para a realidade brasileira, o movimento feito pelo Jornal Nacional, que de forma inédita, passou a dar visibilidade às iniciativas do universo corporativo que, de diferente formas, buscam auxiliar a sociedade no combate à pandemia da Covid-19. No quadro “Solidariedade S/A”, as marcas dessas empresas passaram a ser exibidas no horário nobre e sem custo.
Instagram: Magazine Luiza
Mas a iniciativa brasileira mais inovadora é a da Magazine Luíza. Suas ações, que vão desde o apoio irrestrito às medidas impostas pela Organização Mundial de Saúde, passando pela manutenção dos empregos, a doação de 10 milhões de reais para o combate ao coronavírus. Além disso, a criação de plataforma para empreendedores venderem em seu e-commerce e o lançamento de uma campanha contra violência doméstica, fez com que a marca fosse a mais lembrada de forma positiva durante a pandemia da Covid-19.
As marcas ativistas vão muito além da conhecida Responsabilidade Social, é necessário ter um impacto real na vida das pessoas e na comunidade, com ações baseadas na causas que defendem. E isso está sendo reconhecido pelos consumidores. Ao sair da pandemia elas, com certeza, estarão em um outro patamar!
