A cultura do aconselhamento é um movimento que está crescendo para contrapor a cultura do cancelamento, tão comum entre nós hoje em dia, principalmente com as redes sociais. A proposta dela é que as marcas comecem a se mobilizar para colaborar com a promoção de justiça social, aproveitando para reparar possíveis erros que já tenham cometido, sob o olhar vigilante do consumidor que deseja e quer mais ações práticas que reflitam de verdade na população. Inclusive, segundo relatório da Ipsos, consumidores em todo o mundo acreditam que as empresas devem falar sobre questões sociais/políticas.
Já seguindo essa tendência, algumas empresas estão inovando em suas práticas na busca desse reconhecimento do consumidor que quer que elas sejam agentes que trabalham inclusão, diversidade e sustentabilidade para valer. Um exemplo foi a iniciativa da marca de whiskey Johnnie Walker que ao constatar em pesquisa que 66% das mulheres brasileiras já foram assediadas em bares, boates, restaurantes ou casas noturnas, decidiu fazer uma parceria com a instituição Women Friendly para combater o assédio em bares. A ação prática foi treinar 1.000 funcionários, entre bartenders, garçons e gestores dos bares, das noites de São Paulo, Rio de Janeiro e Recife em como tornar os espaços mais seguros para as mulheres. Além de conduzir a capacitação, a instituição premiou os locais com o selo Women Friendly para atestar que o ambiente é livre de assédio. cultura do aconselhamento
Imagem: Instagram
Maju Araújo para L’Oréal Brasil
Um outro exemplo vem da francesa L’Oréal, que aproveitou o festival de marketing da própria marca, ano passado, para falar abertamente sobre os erros cometidos no passado e sobre como a marca usou esses erros para construir uma cultura empresarial mais inclusiva. Essa busca de redenção perante aos consumidores vem em forma da contratação de rostos diversos para serem embaixadoras da marca e nas estratégias internas de diversidade e inclusão na formação de times. Inclusive a modelo Maju de Araújo, que tem síndrome de down, é uma das embaixadoras da marca no Brasil.
Também, a empresa global de comunicação e relações públicas, Edelman, tinha em sua carteira de clientes grandes empresas de combustíveis fósseis, mas de uns anos para cá, a pressão para abandonar esses clientes cresceu, até que em 2021, ela lançou Edelman Impact, uma nova iniciativa que trabalha com ativistas climáticos para reduzir a pegada ambiental. As ações imediatas incluíram a avaliação do portfólio de clientes da Edelman, estabelecendo critérios baseados em ciência e valores para o envolvimento deles e a criação de uma força-tarefa para conversas internas sobre o clima. cultura do aconselhamento
Uma outra ação interessante veio do Google. A big tech fez parceria com os povos indígenas da Nova Zelândia para que eles desenvolvessem o escritório local da marca. A ideia era evitar qualquer tipo de apropriação cultural sem que as pessoas interessadas estivessem envolvidas no projeto. O espaço incluirá um teto digital onde quadros retratando a terra, o patrimônio e várias culturas nativas do país serão exibidos ao longo do dia. cultura do aconselhamento
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Já a marca brasileira Farm agiu na tentativa de fazer algo realmente consistente para cancelar o cancelamento. Tudo começou quando a empresa decidiu lançar um código promocional em homenagem a Kathlen Romeu, influenciadora grávida que morreu ao ser atingida por uma bala perdida numa comunidade do Rio de Janeiro, em 2021. Como era de se imaginar, a ação não pegou bem e uma onda de cancelamento da Farm começou. A estratégia da empresa para corrigir o erro foi organizar 14 grupos de discussão com seus 800 funcionários e, uma semana depois, lançou publicamente um plano de ação (com metas e prazos) para enfrentar a falta de diversidade social e racial da empresa.
Além dos exemplos, há também cada vez mais empresas apostando nas políticas de inclusão e diversidade. São programas específicos pensado na equidade de gênero, na inclusão de pessoas com deficiência, pessoas pretas e pessoas LGBTQIAP+. É sempre bom lembrar que quanto mais diverso um time mais o ambiente de trabalho fica propício a inovação. cultura do aconselhamento
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