Em média, as marcas têm aproximadamente 6 segundos para reter a atenção no ambiente digital. Dependendo do canal, essa janela pode cair drasticamente: 1,5 segundos no TikTok e 3 segundos no Instagram. A pressão para escolher as palavras certas é gigante. Afinal, se você não é conhecido a ponto de ser considerado (“Ok! Vou ouvir o que você tem a dizer”), vai precisar captar a atenção das pessoas em míseras frações de tempo.
Essa máxima também se aplica ao mundo offline. A escolha das palavras que você usa na sua embalagem, no anúncio de rádio, no panfleto ou na conversa pelo WhatsApp tem o poder de comunicar quem você é, como pretende servir seus clientes e criar conexões.
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Encontrar o tom de voz de uma marca, porém, não é simples. Não pode ser atribuído apenas à criatividade do time de marketing. É um processo estratégico que envolve a definição de como ela se comunica e como quer ser reconhecida.
Se você fez o dever de casa e conhece bem quem você serve, deve saber quais são suas preferências, comportamentos, a linguagem que utiliza e como espera ser tratado. Esse deve ser o ponto de partida para estabelecer o tom de voz da sua marca.
Vamos a alguns exemplos práticos. Se você tem uma confeitaria e está buscando se conectar com pessoas que valorizam experiências afetivas em família, pode prometer que seus produtos têm “gostinho de infância”. Por outro lado, se você tem um minimercado de bairro e seus clientes escolhem sua loja pelo preço baixo, prometer variedade e qualidade pode não ser o melhor caminho.
Um bom exercício para encontrar e definir seu tom de voz é pedir que seus clientes escolham adjetivos para sua marca. Você pode ouvir coisas como: inspiradora, divertida, popular, responsável, saudável, exclusiva, etc. Também peça para expressarem o tipo de emoção positiva que a experiência desperta, como otimismo, alegria, calma, bem-estar, segurança.
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A forma como sua marca é percebida será o melhor direcionador para suas estratégias de comunicação. A partir dessa escuta, será mais fácil escolher as palavras e frases que devem ser usadas ou evitadas para que você consiga se conectar genuinamente com seu público sem perder de vista os valores e propósito da sua empresa.
Mas, diferente dos 10 mandamentos, o posicionamento de marca não pode “ser escrito em pedra”. Se você está há muito tempo no mercado, é provável que, em algum momento, sinta a necessidade de reconfigurar sua linguagem. Veja o caso da Garoto, que trouxe um novo posicionamento ao mercado com a mensagem “Com Garoto, o legal fica uaaau!”.
Isso pode ocorrer por várias razões. No caso da Garoto, as mudanças no mercado e no comportamento dos consumidores levaram a empresa a rejuvenescer sua comunicação, voltando seu olhar para a Geração Z, que, de acordo com algumas pesquisas, representa cerca de 40% dos gastos dos consumidores globais. Mas outros fatores, como a evolução no modelo de negócio e crises que impactam negativamente a reputação de uma marca, podem levar à reavaliação do posicionamento.
Lembre-se: para criar uma associação genuína da comunicação com a sua marca, seu tom de voz precisa ser coerente e aplicado de forma consistente em diferentes contextos (redes sociais, e-mails, publicidade, atendimento ao cliente, etc.), servindo como um direcionador da experiência em todos os pontos de contato da sua empresa.
O tom de voz adequado para falar com seu público será sempre o mais honesto e autêntico. Por isso, invista tempo e esforço para aprimorar a comunicação da sua marca. A clareza e a consistência serão fundamentais para você criar reconhecimento no mercado.
Fabrícia Carneiro é jornalista, gerente de Marketing e Comunicação no Sebrae Alagoas, e há 23 anos se dedica a construir estratégias para ajudar empresas a fortalecerem suas marcas, convergindo pessoas, inovação e comunicação.
